Как подчеркивают сегодня свою принадлежность к элите?

Современные богачи предпочитают не бренчать драгоценностями.

В 1899 году американский экономист и социолог Торстейн Бунде Веблен называл серебряные ложки и корсеты указателями элитного статуса в обществе.

По мере того, как неравенство в обществе растет, и элита, и средние классы покупают одни и те же телевизоры и дизайнерские сумочки. И те, и другие летают на самолетах, отправляются в круизы и водят дорогие внедорожники.

Потребители из среднего класса теперь могут себе позволить современные телевизоры и дизайнерские сумочки. Тем временем самые богатые показывают свое положение в обществе иными способами.

Конечно, олигархи и миллиардеры по-прежнему владеют дорогими яхтами, шикарными «Бентли» и роскошными особняками. Но кардинальные изменения в том, как и на что элита тратит деньги, произошли благодаря новому, образованному и амбициозному классу богачей.

Эта новая элита закрепляет свой статус, используя знания и формируя культурный капитал. Ее покупательские привычки изменились соответственно – новые богатые предпочитают тратить деньги не столько на предметы роскоши, сколько на услуги, образование и инвестиции в сферу развития человеческого потенциала. Называется это «недемонстративным потреблением».

Данные американского исследования потребительских трат, начиная с 2007 года, показывают, что самые богатые люди страны (1% населения, зарабатывающий в районе 300 тысяч долларов в год и выше) стали тратить значительно меньше на материальные блага, в то время как представители среднего класса (зарабатывающие примерно 70 тысяч долларов в год) тратят столько же, сколько раньше, и более того – их расходы на предметы роскоши постепенно растут.

Избегая откровенного вещизма, богатые инвестируют в образование, здоровье и в свою будущую жизнь на пенсии – все это вроде бы невозможно пощупать руками, но стоит во много раз дороже, чем любая дизайнерская сумочка, которую могут купить представители среднего класса.

«Недемонстративное потребление» нового класса богачей предполагает значительные траты на образование. На это уходит почти 6% расходов самых богатых американцев. Для сравнения: у представителей среднего класса доля этих расходов чуть превышает один процент.

Расходы в рамках недемонстративного потребления как правило необычайно высоки, однако есть и менее дорогие сигналы о принадлежности к элите.

Таким сигналом может быть, например, подписка на журнал Economist или покупка яиц от кур свободного выгула.

Другими словами, недемонстративное потребление стало условным языком, с помощью которого элиты сообщают друг другу о своей принадлежности к классу новых богачей.

В едином пакете с необходимостью оплаты частного детского сада идет знание о том, что ребенку с собой надо положить вегетарианское печенье и органическое яблоко.

Кто-то, возможно, подумает, что в современных американских семьях такой выбор еды для ребенка – нечто совершенно обычное. Но стоит отъехать от Лос-Анжелеса, Сан-Франциско или Нью-Йорка подальше в глубинку, и вы столкнетесь с совсем другими нормами: переработанный снэк-фуд и никаких фруктов.

Другой пример. Если в упомянутых выше трех мегаполисах кормление грудью ребенка в первый год его жизни (такую цель ставит Американская академия педиатрии) может выглядеть нормой, общенациональная статистика говорит о том, что только 27% американских матерей делают это (а в штате Алабама таковых и вообще 11%).

Одно только знание подобных социальных норм может говорить о том, что вы прошли ритуал посвящения в члены амбициозного класса.

Хотя подписка на Economist – это всего 100 долларов, появление на публике с этим журналом, торчащим из вашей сумки, говорит само за себя. Оно означает, что вы вращаетесь в элите и получили дорогое образование, которое дает вам возможность оценивать публикации в этом журнале и обсуждать их с такими же, как вы.

Если вы знаете, на какую статью из New Yorker сослаться или способны поболтать о преимуществах органической фермерской продукции, вам будет значительно легче проникнуть в круг элиты, завязать там профессиональные связи, устроить своего ребенка в закрытую частную школу и так далее.

Короче говоря, недемонстративное потребление предоставляет вам социальную лестницу.

Если смотреть более глубоко, вложение денег в образование, здравоохранение и пенсию заметно влияет на качество жизни того, кто это делает. Оно, кроме того, повышает шансы на жизненный успех для детей новой элиты.

Сегодняшнее недемонстративное потребление – куда более пагубная форма статусных расходов, чем демонстративное потребление времен Веблена.

Последнее было просто хвастовством, показной роскошью. Недемонстративное же потребление для нынешнего амбициозного класса богачей – это способ сохранить и защитить свой эксклюзивный социальный статус.

Даже если этот статус и не демонстрируется, как раньше, напоказ.

Элизабет Каррид-Халкет,

«Диаспора»