«Все идеи собраны в ветхом завете»: нужно просто его переупаковать

Я не люблю слова бизнес-тренер и коуч, я себя в шутку называю акушером-маркетологом, потому что моя головная компетенция – это родовспоможение идей. Я всего лишь помогаю правильно дышать, вовремя раздвигать ноги, а тужиться придется вам.

Я по профессии историк, занимался наукой, думал, что это мое призвание до конца дней. Но пришли Чубайс с Гайдаром, в 1992 году были отпущены цены, и зарплата научного сотрудника в публичной библиотеке сократилась до восьми долларов. По объявлению в газете я пошел полюбопытствовать на 25-летнего парня, который, нигде не учась, стал долларовым миллионером. Я ничего не знал про маркетинг, это было 25 лет назад. Меня этот молодой человек – а им был Олег Тиньков – обругал, назвал теоретиком сраным. Я ушел и забыл об этом. Каково же было мое удивление, когда через пару дней мне звонят: «Олег Юрьевич просит выйти на работу». И с ним я проработал 10 лет.

Маркетингу я нигде не учился, знания даются только на практике. Я студентам категорически не рекомендую читать книги по маркетингу – там жмых, мертвые знания. Если вы исследуете рынок, то должны знать, что изучаете то, что уже перестало существовать – как испанские генералы, которые готовятся к вчерашней войне. После августа 1998 года мы проснулись и обнаружили, что дефицита нет. Первые поколения отечественных предпринимателей его победили.

Возникла другая проблема – как из двух одинаково бесполезных йогуртов выбрать один. Когда все товары на одно лицо, задача маркетинга – с помощью нужной «улыбки» продать продукт.

Успешный предприниматель с командой грамотных профессионалов наделяет свои до безобразия одинаковые продукты какой-то особенностью. По Фрейду человек состоит из фобий и мечтаний. Вся реклама, которая лезет из всех щелей, делится на два типа. Одна пугает – не будешь мазаться, целлюлит не пройдет, а вторая обещает – купи Hummer, и у тебя в диаметре будет, как у Дерипаски. Hummer – это своеобразный фаллоимитатор. Средний рост всех владельцев не выше 164 см.

Подавляющее большинство моих клиентов путают индустрию с отраслью, покупателя с потребителем и продукт с ценностью. Отрасль – это совокупность предприятий по производству, допустим, калош. Они их будут производить ровно столько, сколько рынок потребует. А рынок – это сумма отношений между потребителем и производителем. Если коротко, то отрасль – это там где что-то производят, а рынок – это там, где что-то потребляют. Зачастую это не совпадает.

Телефон может существовать на рынке музыки, навигации, фотоаппаратов. Благодаря айфону или из-за него рынок цифровых мыльниц исчез. Я студентам даю задание написать эссе: почему телефон фотографирует, а фотоаппарат не звонит. Возникает неумолимый вывод. Автором, богом, хозяином является потребитель, он решает, на каком вы рынке. Вы произвели, допустим, кресло, а покупатель убил им свою тещу. Вы оказались на рынке орудий теще-убийств. Ваши конкуренты – производители ядов.

Прежде чем вам выходить на какой-то рынок, спросите у царя, то есть покупателя – какой он рынок собирается вам предложить. Те же часы, в зависимости от того, на чьих они руках, выполняют разные потребительские функции.

Один носит в качестве атрибута статуса, другой – как предмет ювелирного искусства. Надо задаться вопросом: а что же вы продаете? Как выясняется, мы все продаем ценности, которых в продуктах нет – они есть лишь в голове потребителя. Мы не знаем, кто наш потребитель, мы думаем, что это тот, кто осуществляет процесс покупки. Я часто привожу пример с детским питанием. Кто его покупает? Мама, папа, братья, сестры, сосед, студент, водитель, любовник мамы – все кто угодно. Но кто принимает решение выбора между «Темой» и «Агушей»? Мама. И уже неважно, кто платит. Чтобы не ошибиться, надо четко знать вашего «выбирателя».

Несколько слов о старом маркетинге. Он управляет удовлетворением, но все уже давно «переудовлетворено», и остается проблема выбора. Старый маркетинг уже не работает. А у нас по-прежнему с упорством используют «котлеровский» маркетинг (прим. ред. – Филип Котлер – профессор, автор книги «Основы маркетинга» и других). Котлер перестал в России работать в 1999 году. Я запрещаю студентам вообще близко подходить к нему.

Ни одно из четырех P не работает (теория 4P: продукт, цена, место продажи и продвижение). Вы не видите разницы между Самсунгом и Айфоном в их утилитарных преимуществах.

Но кто-то покупает исключительно Айфон, а кто-то мечтает исключительно о нем и пока пользуется Самсунгом. Мне все равно, что носить, но у меня друг, Рубен Арутюнян – владелец марки Henderson, и меня греет сознание того, что я помогаю другу.

Однажды владелец Henderson в кругу приятелей похвастался, что его поло шьют на той же фабрике, где размещает заказы Louie Vuitton. Я его вывел в коридор и говорю: зачем ты армян позоришь? Ты только что сказал, что армяне продают одну и ту же вещь в пять раз хуже французов.

Это о продукте, теперь цена. Если Самсунг опустит цены на свои телефоны в три раза, как-то это сработает на продажах Apple? Вряд ли. Местоположение – вот рестораторы любят повторять золотое правило: локейшн, локейшн и локейшн. Будете в Москве, сходите на Большой Патриарший переулок, 4. Там общая стена двух заведений – в кафе не попасть, а в ресторане никого нет.

Что касается сегментации рынка по Котлеру – есть пять параметров: пол, возраст, доход, семейный статус и социальное положение. Но Котлер не учитывает два важных обстоятельства: стиль жизни и стиль потребления. Например, потребитель «А» – это мужчина 58 лет, доход средний, пятеро детей, относит себя к среднему классу. Потребитель «Б» точно такой же. Только один любит вино, женщин и сигары, а другой водку, рыбалку и баню. У Котлера эти «А» и «Б» сидят на одной трубе, они в одной целевой группе. При одной и той же коммуникации с одним из них работать будет бесполезно.

Вот 4P, о которых бы я хотел сказать. Во-первых, это команда единомышленников, без нее успех невозможен. Дальше ваш потребитель, я его называю procumer – от consumer (потребитель) и producer (производитель). Сегодня потребитель настолько активен, что он хочет участвовать во всей цепочке создания продукта. Не игнорируйте его – с самого начала выясняйте, каким он видит ваш продукт. Страсть, без нее не обойтись.

Сегодня плотность информации высокая. Слово «хайп» неспроста возникло. Других способов быть услышанными не остается. Если вы страстно делаете свое дело, у вас будет много последователей.

Опять-таки из-за плотности информации мало дать рекламу. Должно быть шоу, перфоманс. Если хотя бы три из этих P вы будете использовать, то будете успешны.

Несколько слов о маркетинге идей. Вещи – посредники между миром идей и миром людей. Почему выгодно производить идеи? Во-первых, они не потребляют энергию. Кроме того, потребление вещей ограничено – мы не можем носить одновременно пять платьев, хотя иногда хочется.

Идеи нельзя копировать, но их можно красть. Я без особого стыда, когда делали пивной бренд «Тинькофф», все украл у Apple. Гениальность Стива Джобса состояла в том, что он украл самую железобетонную идею – быть не таким, как все. А вообще все идеи собраны в Ветхом завете, нужно просто его каждый раз правильно переупаковывать.

Самвел Аветисян