Весь мир ходит в одежде с русскими надписями

Как так получилось?

О чем вообще речь?

Одежда с кириллическими надписями стала главным трендом последних лет. Вещи с надписями «Рассвет», «Спорт» и «Русский ренессанс» надели люди по всему миру – в том числе знаменитости.

Например, Джастин Бибер.

Дошло и до спортсменов – недавно Кевин Дюрэнт появился на конференции сайта о технологиях Techcrunch в футболке с большой русской надписью «СТИЛЬ» на горле.

Кириллица не новая тема, тренд зафиксировали еще году в 2015-м. Тем не менее, судя по Дюрэнту, он все еще актуален.

Как так получилось?

Кириллица (и вообще Россия) – что-то новое и непривычное для моды. Считается, что последний раз Россия так сильно влияла на нее в начале XX века, когда балет Сергея Дягилева стал дико популярен на Западе. При этом продюсер показывал Западу не настоящую Россию, где до революции оставалось меньше десяти лет, а идеализированную. Сегодня все совсем по-другому: одежда с кириллицей напоминает не о царских дворах далекого прошлого, но о грязных подъездах и гаражах с окраин из 90-х. Для дизайнеров вроде Гоши Рубчинского и Демны Гвасалии, которые ассоциируются с трендом на кириллицу, неаккуратные синтетические вещи с рынков – главный источник вдохновения.

Почему все это стало кому-то нужно не только в России? С одной стороны, такие вещи – это правда что-то новое. С другой, грязные подъезды и гаражи есть даже в самых развитых странах Запада. «Такая эстетика кажется родной не только нам, я обсуждала этот вопрос с иностранными коллегами после показа Гоши на Pitti Uomo (важная итальянская выставка моды) и точно так же, как я увидела в вещах свой московский двор из своего детства, они увидели серые ландшафты Берлина, бедные районы Милана и футбольных фанатов Манчестера, – говорит Sports.ru Екатерина Федорова, журналист и автор телеграм-канала о моде «Good Morning, Karl!». – Просто молодежь, которая является основой аудитории марки, этого не помнит и воспринимает ее как что-то новое и очень классное. Мода всегда в поиске чего-то нового и экзотичного, а кириллица – это экзотика, которую намного проще использовать, чем, скажем, хохлому или кокошник. Напечатал надпись на футболке и ты уже в тренде.

Сыграл свою роль и всеобщий интерес к России как одновременно могущественной и пугающей державе под руководством непредсказуемого президента, с которым все тем не менее вынуждены считаться».

Кириллический тренд и правда связывают с тем, что Россия стала сильно интереснее остальному миру. Во многом из-за бесконечных историй о русских хакерах, влиянии Кремля на выборы в Америке и связях Дональда Трампа с Путиным. Главный редактор Carnegie.ru Александр Баунов говорит Sports.ru, что Россию снова начали считать угрозой.

«Я не знаю, есть ли мода на кириллицу, но тут верю вам на слово. Тогда это [интерес к кириллице] можно связать с возвращением [восприятия России как] угрозы. И некоторой альтернативностью России. Россия всегда продавала себя как альтернативная Европа, альтернативный Запад. Есть люди, которые живут, например, в Испании или даже в Штатах, и чем-то недовольны. В их кругозор не помещаются знания о более далеком мире. Но до них доходят некоторые круги по воде, из которых следует, что Россия – такой альтернативный проект. Запад лучше Запада.

Если Россия успешно себя продает в этом качестве, то какая-то мода могла возникнуть на пересечении ее альтернативности и угрозы. Все же говорят, что Россия стала страшная, что она управляет всеми выборами, включая американские. То, что снова появилось восприятие России как угрозы – это факт».

Баунов вспоминает последний период, когда Россия была по-настоящему интересна миру, – эпоху перестройки. Он объясняет, каким было восприятие страны на Западе: «С одной стороны, не ушло величие, это великий и страшный противник, с другой стороны, он стал дружелюбным. На этом развороте и был пик моды: дети в континентальной Европе – Германии, Франции – выбирали в школах русский язык. Но в начале 90-х все резко оборвалось, потому что Россия вроде и была дружелюбной, но при этом попала в разряд страшных, слабых диктатур. Какой-то общий третий мир со своей возней. Вроде нам уже не угрожает, но ничего симпатичного там уже нет».

Артем Ермилов, основатель ÖMANKÖ, группы ВК и телеграм-канала о культуре и моде, говорит, что тема постсоветской эстетики в моде существует уже около трех лет. «Вещами с надписями на кириллице не удивишь буквально никого. Мода циклична, сами вспомните, как лет пять назад стали актуальны китайские иероглифы. Назвать конкретный момент, когда Россия и наша эстетика вдруг стали модными, довольно трудно. Но я бы выделил то время, когда она присоединила Крым. На фоне массивной критики в сторону России от политической и экономической прессы, санкций и финансового кризиса, модная индустрия как бы встала на поддержку нашей страны. Именно тогда вещи с российским флагом, надписями на кириллице стали особенно актуальными – в том числе, у самых модных американских подростков и поп-звезд», – объясняет он.

Кто это делает?

Расцвет кириллического тренда часто связывают с двумя дизайнерами из стран бывшего СССР – Гошей Рубчинским и Демной Гвасалией.

Гоша Рубчинский – москвич, ему 33 года, его первая коллекция называлась «Империя зла» и вышла в 2008 году. Первый показ был в 2009-м, он прошел на стадионе «Спартак» в Сокольниках. Выглядело все так:

Рубчинский рассказывает, что у него быстро кончились деньги, он думал все бросить, но ему помогло знакомство с Эдрианом Йоффе, CEO легендарного японского лейбла Comme des Garçons, который предложил ему помощь с производством и дистрибуцией. Сегодня CDG управляет лейблом Рубчинского. Футболки Гоши Рубчинского стоят 5-6 тысяч рублей, толстовки – 10-20 тысяч, носки – около 2-3 тысяч.

В 2009-м Look At Me спрашивал у Рубчинского, уверен ли он, что люди, которые его вдохновляют, могут позволить себе его одежду. «Мы сейчас работаем над этим, – ответил дизайнер. – Мы не хотим относиться к масс-маркету. Мы не хотим быть фирмой, у которой в каждом торговом центре есть свой магазин. Мы хотим быть доступными для этого среза людей, для этого поколения, но ты всегда должен затратить какую-то долю усилия, чтобы получить то, что хочешь. Человек должен осмысленно отложить немного денег и пойти купить нашу вещь. Иначе это потеряет смысл. Это как доступность женщины – если она доступна, она никому не нужна».

Демна Гвасалия – грузинский дизайнер, ему 36. Он гораздо реже использует кириллицу, но и у него недавно вышла одежда с надписью «Земфира». Лейбл Гвасалии Vetements выпускает толстовки за 60 тысяч рублей и пуховики почти за 300 тысяч, но даже в дорогих вещах чувствуется влияние одежды с вещевых рынков, Гвасалия часто использует мешковатые силуэты и материалы, похожие на дешевую синтетику из 90-х. «Они напоминают нелепые, старомодные вещи, которые были повсюду в эпоху заката коммунизма, когда, как вспоминает Гвасалия, обычные джинсы Levi’s были ценностью, которую добывали с трудом и не всегда законно», – пишет про его одежду New York Times.

То, что начали эти двое, сегодня повсюду. Важное новое имя – американец Херон Престон, это он сделал толстовку с надписью «СТИЛЬ» на горле, которую надел Кевин Дюрэнт. Недавно к тренду на кириллицу подключился давно признанный дизайнер Джунья Ватанабе, выпустивший коллекцию с надписями вроде «Клинцы» (это город в Брянской области).

Одежда с кириллицей добралась даже до масс-маркета. В H&M можно найти носки с надписью «Ничего не бойся» (стоят 4 доллара).

В Zara – толстовку с надписью «Я же говорила» (около 2 тысяч рублей).

Что дальше?

Кириллица на одежде – ни в коем случае не новый тренд, это тема трехлетней давности. При этом люди, которые ее разгоняли, все еще очень влиятельны. Пример – востребованность Рубчинского у известных спортивных брендов.

Недавно у него была коллаборация с Kappa.

Демна Гвасалия тем временем стал креативным директором Balenciaga – легендарного испанского бренда, основанного почти сто лет назад. Самый обсуждаемый из последних релизов Balenciaga Гвасалии – кроссовки Triple S. Они подчеркнуто уродливые, стоят около 850 долларов, при этом их сложно купить, потому что они почти везде распроданы.

Екатерина Федорова объясняет Sports.ru: «С любым трендом в последние годы так: сначала его носят на улице и в инстаграме, потом на подиуме, потом он проходит через несколько каст модников, появляется в масс-маркете, становится массово популярным, китайские подделки начинают продаваться на рынках вроде Дубровки и уходят в народ. На последней стадии модникам он уже совсем не интересен, но это не значит, что мы не продолжим видеть кириллицу еще года два-три».

Роман Мун