Как владелец российской сети «Теремок» открыл бизнес в Америке

Русские блины на Манхэттене.

В самом центре Нью-Йорка, на пересечении 7 авеню и 30 улицы (358 7th Ave.) открыл свои двери первый ресторан известной российской сети «Теремок». Теперь жители и гости города могут попробовать самые настоящие русские блины. В меню также есть каши, супы, салаты, сырники и даже традиционный квас.

Совладелец и основатель блинного бизнеса – Михаил Гончаров. После распада Советского Союза выпускник МГУ занимался продажей техники, а в 1998 году создал свое дело под названием «Теремок».

Коротко о «Теремке»: сегодня «Теремок» имеет 300 ресторанов в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Сургуте и Тюмени. Сеть можно отнести к категории fast casual, то есть в «Теремке» готовят еду сразу после заказа, не используя замороженные продукты. По версии CNN, сеть вошла в восьмерку лучших компаний быстрого питания в мире за пределами США. В России «Теремок» обслуживает более 30 млн. покупателей в год.

– Михаил, почему вы решили открыть ресторан именно в Нью-Йорке?

– В Европе мы серьезно рассматривали Германию. Но с Германией у нас языковой барьер. С Америкой, как со страной, в которой создаются новые концепции быстрого питания и новые форматы – такие, как fast-casual, все было замечательно. То есть мы и английским в должной мере владеем, и рынок сам по себе готов, чтобы воспринять нашу концепцию.

Все-таки в Европе в ходу еще маленькие семейные ресторанчики с частными владельцами, а в Америке активно развиваются сети, и как только появляется стоящая концепция, она начинает мощно развиваться. Как, например, «Файв Гайз» или «Чипотле».

– В России «Теремок» можно найти в столице и еще в четырех городах. Можно было бы и дальше открывать рестораны именно на родине, но вы выбрали Америку. Зачем? С учетом сегодняшнего курса доллара проект вам дорого обошелся?

– Инвестиции составили около миллиона долларов. Наш покупатель знает и понимает, за что он платит немалые деньги. Города с маленьким населением просто не готовы нашу концепцию воспринять, это нормально. Небольшая разница в цене – и люди не станут платить. Они говорят – мол, зачем я буду за блины или борщ платить, что я, дома борщ не сварю? Или вообще считают, что лучше в «Макдональдсе» поесть.

Уровень потребления отличается от московского. Концепция наша пока может быть запущена только в крупных городах. Спрос в том же Краснодаре, например, ниже, чем мы ожидали. Поэтому еще нет смысла инвестировать в другие города. Это чистая экономика, мы же бизнесом занимаемся. Здесь расчет только экономический.

Не проходит ни одного месяца без писем к нам из разных стран – от Венесуэлы до Японии. Люди очень хотят открыть «Теремок» в своей стране: либо помочь, либо инвестировать, либо получить франшизу. Один бизнесмен, который занимается продажей франшиз, написал мне письмо, где сказал, что хочет сделать фотографию со мной – с человеком, у которого изготавливается 4 тонны теста каждую ночь. Это было давно, сейчас мы делаем 12 тонн теста каждые сутки.

– К открытию ресторана в Нью-Йорке вы готовились три года. Что удалось сделать за это время?

– Первый год – это изучение рынка, изучение концепций, форматов. Второй год – подготовка нашей кухни: прежде всего, я хотел, чтобы мы создали продукт, который мы имеем в России, – и по вкусу, и по качеству.

Мы арендовали небольшую кухоньку, закупили много продуктов и колдовали над ними. Ну вот так же, как мы делали в России – то есть 10 видов муки, 5 видов молока – и все это в разных пропорциях смешивается, ищется тот состав, который даст идеальный продукт. И последний год – это поиск помещений и ремонт. То есть, мы первые полгода делали commissary kitchen – наш производственный цех, который снабжает все рестораны. А последние полгода работали над нашим рестораном: искали помещение, подписывали договор аренды и делали ремонт.

– Вы сказали, что специально оборудовали производственный цех?

– Да, там каждую ночь мы делаем свежее тесто. Перед выпечкой оно должно постоять несколько часов. Также мы запекаем буженину, солим семгу и делаем другие замечательные начинки.

И если бизнес пойдет хорошо, то, конечно, в дальнейшем мы можем подключить другие крупные американские города. Есть некий закон жанра. С концепцией «Теремка» не надо идти на трассы или в маленькие города. А там, где активная деловая жизнь, офисы – мы работаем хорошо.

– Вы открылись два месяца назад. Можно уже делать какие-то первые выводы?

– Первый месяц дал, прежде всего, понимание того, что серьезные корректировки концепции не потребуются. Доли продаж блюд удивительнейшим образом оказались близки к российским. Это просто фантастика. Более того, гречневая каша продается на 20% лучше, чем в Москве. Это главная радость. Но есть и небольшая адаптация.

Мы запустили, например, двойные порции супов. В России у нас порции супов маленькие, но здесь мы поняли, что есть довольно много людей, которые могут на обед взять просто большую порцию супа. И сделали большие емкости и двойную порцию по приемлемой цене. Вот сейчас решили зажаривать бекон по американской традиции, чтобы он получился криспи. Мы, конечно, должны нащупать, понять, что близко и что интересно. И в этом направлении двигаться.

– А что полюбили американцы? И во сколько обойдется ланч в «Теремке»?

– Замечательно пошел наш лосось. Мы его делаем сами из тушек – в фирменном засоле. И очень важно, что у нас нет хранения. То есть, нет логистики хранения, которая нужна супермаркетам для снабжения этим лососем дальних магазинов, складов и т. д. У нас же каждый день – новая порция. В итоге получается свежайший продукт. Буженина тоже. Ее добавляют в блин под названием Pork stuffed.

У нас стабильное меню, но если сравнить с Макдональдсом, то мы безумные инноваторы. Например, наши сложные блины пять лет назад еще не существовали, а сейчас они входят в топ продаж. В Америке мы хотим, чтобы к нам приходили регулярно. Мы проектировали средний чек на $11-12. Он так и получился, в итоге. Это тоже отличный расчет.

Названия мы подбирали с учетом местного рынка. Потому что бессмысленно переводить или называть блин «Илья Муромец». Это абсурд. Некоторые названия – например, «Татьянин Цезарь» – это такая вольная интерпретация рецептуры салата «Цезарь». Туда входит несколько необычных ингредиентов. Для того чтобы не возникало вопросов, где же наш классический «Цезарь», мы его и назвали «Татьянин» (потому что наш шеф – моя мама Татьяна Васильевна).

– Я читал в интернете, что все рецепты разрабатывает ваша мама. Как так получилось?

– Первые рецепты я делал сам в офисе, вместе с помощником в 1998 году. Мы убрали компьютер со стола – поставили плиту, был миксер. Все мешали – то не переворачивается блин, то рвется, то белые блины получались. Неделю мы возились, и что-то получилось. Моя мама подключилась к рецептурам через полгода или год. И сначала мы ни одной начинки не делали. Было все готовое и примитивное. Мама занялась вкусом, но она не просто занялась, она действительно очень-очень вкусно готовит.

Я математик, я цифрами верчу, а она также легко вращает в голове вкусы. Она иногда рассказывает рецепт – смотри, смотри, что я придумала. Придумала в голове, но для меня – это просто набор слов. И у меня не было сомнений, что лучше нее авторскую кухню никто не создаст. Мама – музыкант-учитель с педагогическим образованием. Мы обучаем людей в «Теремке», и эта методика обучения – тоже ее разработка.

Сейчас она руководит отделом качества. В основе разработки новых блюд лежит маркетинг – мы мониторим рынок, рестораны, журналы, газеты – все, что актуально. Например, мы ей говорим, что нужно сделать рыбный блин с необычной рыбой. И, бывает, за два дня она рождает уникальный рецепт. С цехом она обрабатывает серийную продукцию, а потом уже зовет меня и моего заместителя Андрея Наркевича, и мы дегустируем.

– Я заметил, что в американском меню нет ни одного слова на русском языке. Вы это специально сделали?

– Вот, например, берем японский ресторан. Вы заходите и видите какие-то иероглифы – ну с одной стороны, вы понимаете, что это японские иероглифы, а с другой стороны вы не понимаете, что вообще написано.

Например, конструктивистский плакат в «Теремке». Его нам сделал очень именитый дизайнер, он проживает в Париже, по происхождению русский. Здесь (показывает на стену в ресторане – прим. ред.) – вот собор Василия Блаженного, спутник нарисован. Это то, на что можно намекнуть. А просто русские буквы, которые никто не поймет… Ну мало ли, что мы там напишем. Может, мы какие-то слова напишем ругательные…

– А кто приходит в «Теремок»? Больше русских посетителей?

– Мы всегда думали, что наших здесь будет немного. Все-таки, это Манхэттен, а не Брайтон. И здесь магазинов с русскими надписями и меню не встретишь. Но так удивительно оказалось, что на Манхэттене много русских офисов и сотрудников, и может быть, 30–40% наших посетителей – русскоязычные.

Бывают туристы. Вчера семья была из Москвы – шли, увидели, обрадовались. Зашли и на $50 набрали еды, с удовольствием сели есть. Самое главное в том, что мы работаем в таком общедоступном жанре. Мы ближе к сегменту, который в Америке на профессиональном языке называется fast-casual – это ресторан с едой, которая готовится под заказ.

Кто-то нас воспринимает как фаст-фуд и удивляется: почему посетитель должен ждать и почему так дорого. Но для этого мы и сделали открытую кухню, чтобы вы сразу видели, что пекут именно сейчас и именно для вас.

– Вы решили, что русские блины будут делать американцы?

– Мы приняли решение, что мы должны быть локальными везде. У нас международная концепция. В качестве примера – замечательное письмо от вице-президента крупной индийской компании. Он написал, что каждый раз, когда он летит из Москвы в Индию, то с собой берет 25–30 блинов и раздает дома всем своим родным и друзьям. Он нам сказал: приходите в Индию – открывайтесь, это будет оглушительный успех.

Чересчур русскими быть в Америке мы тоже не можем. Если мы открылись здесь – значит у нас и персонал, и менеджмент местные. Здесь как раз важно, что работает концепция, а не люди. Это же не просто так звучит: мы делаем блины. В глазах обывателя, что такое бизнес и ресторан? Это – купили муку, молоко, сделали тесто, испекли блины. Но каждый из этих процессов требует многодневной и тонкой настройки. Система обучения, разработки стандартов и обучение по стандартам. Это все и составляет основу «Теремка» как бизнеса, а вовсе не идея – мы блины хотим продавать.

Одна из основ менеджмента – это, как ни странно, идея из американской школы доктора Эдвардса Деминга. Это человек, который создал японскую систему качества. Мы два раза были в Японии, посещали фабрики. Каждый год мы стараемся внедрять эти идеи качества и менеджмента. Это длительный процесс, это работа с людьми. Их нужно обучать, а обучаются люди всегда долго.

– На ваш взгляд, где сегодня лучший сервис?

– За последние 10 лет я наблюдаю деградацию сервиса во всем мире. На словах сервис есть, а на деле «вас много, а я один или одна» – теперь такое можно запросто услышать в кафе Парижа.

Мы наблюдаем за сервисом в России и Европе, и, возможно, это забавно будет слышать американским гражданам, но сегодня в России – один из самых лучших сервисов в мире. Россия изголодалась по хорошему сервису. На этой волне люди безумно требовательны, и то, чего требуют в России от сервиса, в Европе недостижимо.

– Запускать новый проект за пределами родной страны – это определенный риск. Чего вы боялись больше всего?

– Я не боялся. Сегодня наличие хорошего, серьезного бренда обеспечивает мощные продажи. Когда появляется новая компания, совершенно неизвестная на рынке, она может предложить уникальный продукт по очень хорошей цене, но никто к ней не придет и продукт не купит. Как вы думаете, почему «Шейк Шак» за 2 года работы открыл всего 2 точки? По этой причине.

Когда мы открывались в Петербурге, рядом стояла «Шаурма», и выручка была у них 15 000 рублей в день. А «Теремок» тогда торговал на 1600 рублей в день. Причем, в «Шаурме» все было в антисанитарных условиях, но стояла очередь. И только на третий год мы их догнали. Это не боязнь, а просто понимание того, что предстоит долгий путь к тому, чтобы люди узнали и поверили в компанию, в бренд.

Также у нас присутствует и нотка патриотизма. Россия сегодня совершенно другая страна. В России рождаются бизнесы мирового класса и качества. Это видно по тем же ресторанным сетям, супермаркетам, агропромышленным холдингам. Сейчас в Москве я ем стейки рибай и филе исключительной мраморности и российского производства. Это новый бизнес.

А в наш американский «Теремок», например, русские приводят своих американских коллег и чуть ли не заставляют их поесть. Я это вполне понимаю – в Нью-Йорке всегда можно попробовать этническую еду. Когда появляется родной ресторан, который выглядит довольно прилично и подает еду хорошего класса, то людям приятно не только самим поесть, но и позвать своих друзей.

– В интернете я прочитал некоторые отзывы недоброжелателей, которые пишут, что нет смысла открывать русский ресторан в центре Нью-Йорка – мол, бизнес не пойдет. Что вы думаете по этому поводу?

– Согласитесь, что рестораны на Брайтон-Бич, с точки зрения современной русской кухни – более чем скромные. В Москве сейчас русские рестораны гораздо интереснее и качественнее. Нужно ли открывать рестораны старой формации на Манхэттене? Я не уверен. А если концепция новая и современная, то обязательно нужно открывать.

«Теремок» мы с первого дня строили как современный бренд. Японскую систему качества весь мир принял, и мы приняли. Это же касается оформления, стиля, выпечки и технологий, которые мы используем. Половина наших блюд – это креативные и не совсем русские блюда. Например, блин «Татьянин Цезарь» является хитом продаж. Но его нет ни в одной русской кулинарной книге. Это и есть современная русская кухня.

– Первый «Теремок» в США уже есть. Какие у вас планы на будущее?

– «Теремок» – это некий организм, который включает в себя мотивированных людей, это набор знаний, стандартов и мнений, которые есть в записанном виде. У нас 300 ресторанов. По российским меркам – это много. После американских брендов в России мы сейчас на третьем месте.

В Москве мы развиваемся постепенно, мы всегда говорим «как», а не «каких цифр» надо достичь. Сколько ресторанов? Это гадание и предсказание навроде астрологии. Для нас главное – развитие. У нас сейчас один ресторан, есть уже договор аренды на второй и подписан договор с центром American Dream. Когда мы увидим, что твердо стоим на ногах и что нам не нужно делать глобальных изменений, мы будем развиваться дальше.

Профессионалы, которые сопровождают нас – маркетологи, риэлторы, – и те покупатели, что были у нас в первые недели, очень высоко оценивают наш продукт и верят в нас. Поэтому мы будем упорно трудиться. А развитие придет. Всему свое время.

Денис Чередов,

ForumDaily