Бриллианты DeBeers

Раньше кольцо с бриллиантом вовсе не было синонимом брака. Своей мощной, броской рекламой алмазный гигант DeBeers совершил нечто совершенно экстраординарное: он сумел убедить и мужчин, и женщин в том, что единственный предмет, достойный брачного предложения, – это кольцо с бриллиантом. До кампании «Бриллиант навсегда» – которую запустили еще в 1948 году и которую специализированный журнал Advertising Age назвал впоследствии самой эффективной рекламной кампанией XX столетия – кольцо с бриллиантом вовсе не было синонимом свадьбы или помолвки. Полистайте книги XIX века – вы не встретите в них ни единого упоминания обручального кольца с бриллиантом. Но DeBeers удалось изменить ситуацию.

Алмазы вовсе не так уж редки, но они действительно являются самым твердым веществом, существующим в природе. И это качество сделало их синонимом вечности. Подчеркивая это обстоятельство и добавляя бриллианту романтических черт, DeBeers в буквальном смысле изменил западную культуру.

«Фольксваген-жук»

Как наверняка знают поклонники телесериала «Безумцы», в конце 1950-х – начале 1960-х американские рекламщики неустанно пичкали потребителя традиционными гендерными стереотипами, страстными заявлениями об эффективности товара или тем, что он всенепременно соответствует одухотворенной американской мечте. Американцы не хотели покупать «Жуков». Их строили немцы, отношения которых с Америкой в послевоенные годы никак нельзя было назвать безоблачными. И еще у этих машин был странный вид и громкий, ревущий двигатель. В отличие от него, идеальный американский автомобиль был огромной, мощной машиной с плавными линиями, с хромированными бамперами, роскошными крыльями и выдающимися сияющими плавниками. Американские автопроизводители черпали вдохновение в авиа индустрии – а фольксвагеновский «Жук» казался неинтересным и приземленным.

И тогда в 1959 году Volkswagen запустил кампанию Think Small (весьма условно это можно перевести как «Подумай о малом», или «Без гигантомании»), намеренно напирая на то качество своего автомобиля, которое за океаном считали главным его недостатком. Там не было красивой девушки, провожающей «Жука» томным взглядом прекрасных глаз. Не было крутого парня за рулем. Ничего такого не было, что можно было бы назвать прорывным. «Там было умаление собственного достоинства. Это была первая постмодернистская реклама, – говорит в интервью Би-би-си специалист по рекламе Боб Гарфилд, который раньше вел колонку в журнале Advertising Age. – До тех пор все рекламы были серьезны, как тромбозы. А эта кампания стала первой ласточкой целой эпохи юмора, остроумия, иронии».

Затем тот же Volkswagen устроил знаменитую кампанию «Лимон», которая оповещала покупателей о том, как эта фирма с немецкой дотошностью отбраковывает плохие автомобили. «Мы выдергиваем лимоны; вам достаются сливы», – заявляли авторы рекламы, имея в виду, что уж «Жук»-то точно лимоном не является.

Ковбой Мальборо

Ковбой Мальборо сделал то, что не удавалось другим. Бренд Marlboro, который раньше относился к мягким дамским сигаретам, стал благодаря этому парню символом несгибаемого сверхмачо. Он стал предметом подражания для мужчин. Кампания была дико успешной: после ее начала в 1955 году за два года объем продаж сигарет Marlboro подскочил на 300%. «В истории существует очень немного рекламных образов, которые стали более важными, чем продукт, который они рекламируют, которые сами по себе создавали состояния», – говорит Боб Гарфилд. Ковбой Мальборо сделал это посредством простого посыла: сигареты могут сказать о человеке больше, чем он сам. Кроме того, как сказал Джеймс Твитчелл, автор книги «20 реклам, которые потрясли мир», ковбой Мальборо можно считать чрезвычайно успешным еще и потому, что его появление пришлось на то время, когда американцы уже начинали осознавать, что табак на самом деле очень опасен, что он вызывает привыкание. «Ковбой Мальборо был сильным, мощным. Он никогда не говорит. Он очень крут, – поясняет Твитчелл. – Гений этой рекламы в том, что в то же самое время, когда появлялось понимание, что эта штука тебя убивает, она ассоциировалась с человеком, который, если уж честно, совершенно не обуздан».

К сожалению, три актера, игравших ковбоя Мальборо, умерли от рака легких. Один судился с компанией Phillip Morris, и впоследствии эти сигареты стали известны как «убийцы ковбоев».

Загогулина Nike

По большому счету, разница между спортивной обувью разных производителей почти незаметна. Но последовательно осуществляемая умная рекламная стратегия превратила небольшого производителя из Орегона в глобальный бренд, доминирующий в своей сфере. Логотип Nike в виде росчерка (взмах крыла богини Ники) – сегодня один из самых узнаваемых графических символов на планете. Благодаря ему название компании указывать уже не обязательно.

И хотя Nike нельзя считать первой компанией, которая стала привлекать к своей рекламе знаменитостей, отношения этой компании с Майклом Джорданом стали, вероятно, самым успешным примером такого сотрудничества в истории. «Великолепная идея Nike звучала так: забудь о кроссовках, завладей атлетом», – говорит Джеймс Твитчелл. Появление в 1988 году слогана Just Do It стало для фирмы одной из главных вех: бренд – такое ощущение, что навсегда, – вошел в самую ткань спорта, физического напряжения. «Это была реклама, превзошедшая продукт. Nike – это не дизайн, не стиль. Это идея. Они владеют спортом, его страстью, его существом, – говорит Гарфилд. – Они используют те же офшорные фабрики и дешевые материалы, что и все остальные. Но они представляют напряжение, страсть спорта. Вот и все».

Водка Absolut

Как и в случае с DeBeers, рекламщики водки Absolut буквально создали для себя рынок там, где его не было. В 1981 году компания запустила акцию, продлившуюся почти три десятилетия. В ней использовались простые методы: узнаваемая водочная бутылка – и обыгрывание слов «абсолют», «абсолютный». До этого водка редко рекламировалась, и в мире не существовало такой сферы как водка премиум-класса. «Absolut превратил сырье в бренд, – говорит Гарфилд. – Они сделали это при помощи имени бренда и формы бутылки. Это была великолепная визуальная кампания».

Президент США Линдон Джонсон

Сегодня политическая реклама в Америке – это бизнес с миллиардными оборотами. Многие кампании были весьма эффективны – такие как «Утро в Америке» Рональда Рейгана или акция республиканцев «Уилли Хортон», направленная против Майкла Дукакиса.  Но немногие могут похвастать тем, что стали столь запоминающимися – или столь разрушительными – сколь минутный ролик «Ромашка».  Маленькая девочка играет с цветком на поле. Она обрывает лепесток за лепестком, считает: «Один, два, три, четыре, пять, семь, шесть, шесть, восемь, девять...» В это время мужской голос начинает отсчитывать: «Восемь, семь, шесть...» Девочка поднимает глаза к небу – и камера наезжает на ее лицо, на глаза. Мужской голос доходит до «нуля» – и кадр меняется: над землей встает гриб ядерного взрыва. Диктор призывает американцев голосовать за Линдона Джонсона. «Ставки слишком высоки, чтобы вы оставались дома», – говорит он. Ролик заставлял кровь холодеть в жилах. И, возможно, был не вполне справедлив. Тем не менее, именно он открыл дорогу нынешней «атакующей» рекламе. «Он продемонстрировал, что грязная реклама может обеспечивать нужный результат тому, кто в состоянии ею воспользоваться», – говорит Твитчелл.

Этот ролик стал первым и в другом. Демократическая партия оплатила лишь один его показ по телевидению. Но клип вызвал столь бурные дебаты, что после этого различные программы крутили его бесчисленное количество раз; его упоминали в газетах и журналах. Его создатели оказались настолько умны, что их творение стало распространяться бесплатно.

И еще пара упоминаний

Реклама фирмы Apple 1984 года, снятая легендой кино Ридли Скоттом, была показана лишь раз, но благодаря ей Apple стал восприниматься многими, по словам Гарфилда, «героем, восставшим против нависшего над миром жуткого информационного тирана, эдакого Старшего Брата, которым в тот момент была фирма IBM».  Представив миру Macintosh, программисты Apple создали революционную операционную систему, в основе которой были мышь и иконки на экране. Но в рекламе нет ни намека ни на то, ни на другое. Она просто утверждает сам бренд Apple в головах людей.

В 1980 году 15-летняя Брук Шилдс вызвала немалый переполох в западном мире, прошептав: «Знаете, что находится между мной и кельвинами? Ничего». Открытая сексуализация образа молодой девушки в рекламе джинсов Calvin Klein стала в Америке причиной бурных, порой даже яростных дебатов. Но этот же фактор лег в основу живущей до сих пор моды на «дизайнерские» джинсы. А Calvin Klein десятилетие за десятилетием продолжает выпускать яркие, провокационные ролики и плакаты. «Это было началом шокирующей рекламы, которая, подобно чуме, захлестнула западный мир и не отпускала его на протяжении пяти лет, – с чувством говорит Боб Гарфилд. – Кельвин Кляйн стал не столько рекламщиком, сколько поджигателем».