Составленные этими людьми прогнозы в значительной степени определяют, куда потекут инвестиции крупнейших компаний. Их называют трендсеттерами – создателями глобальных трендов. Хотя правильнее было бы – трендхантерами, поскольку они не столько создают, сколько облекают в образы коллективное бессознательное. В тонкостях профессии разбираемся вместе с одной из наиболее авторитетных трендхантеров мира голландкой Ли Эделькорт.

Трендхантерство возникло, когда стала очевидна уязвимость методов традиционного маркетинга. Как известно, в постиндустриальном обществе человек покупает не столько вещь, сколько идеи, созвучные его представлениям о мире. Поэтому усилия любого отдела маркетинга сводятся к попытке выстроить систему ценностей целевой аудитории.

«Маркетинговые исследования – враг инноваций, – считает Ли Эделькорт. – Ими можно измерить прошлое, но они бессильны перед будущим. Интернет и мобильный телефон едва ли появились бы на свет, если бы компании опирались на маркетинговые опросы, а не на дерзкие идеи».

Трендхантеры занимаются фиксацией тонких колебаний чувств и переводом их в идеи и образы, из которых потом вырастут самые разные товары – от тканей до авто, от мебели до ipad’ов. Трендхантеры переводят в коммерческий формат нечто, по определению не способное быть товаром, – человеческие чувства. Однако распространенная сегодня в Европе концепция осмысленного потребления предполагает, что вещь обслуживает интересы человека, а не наоборот. Так что вдумчивый покупатель охотно покупает «умные» и «социально ответственные» вещи, подобные экологически чистым продуктам местных фермеров, и игнорирует стереотипные и «эксплуататорские», вроде сшитых в рабских условиях вьетнамских кроссовок.

Личная позиция Ли Эделькорт немало способствовала росту авторитета «умных» вещей.

Мир как лаборатория

Трендхантеры пристально изучают жизнь не только «мировых столиц», но и отдаленных уголков планеты. Они обращают внимание на поведение, одежду, увлечения посетителей модных кафе и клубов Лондона и Токио, но в свою копилку впечатлений добавят цветовую гамму шаманских амулетов из Ганы, сюжеты ковров из афганских кишлаков, технологию домотканых кружев с платьев голландских крестьянок.

«Надо быть открытым миру, – говорит Ли, – потому что не знаешь, в какой точке земного шара родится новый тренд. В самых неожиданных местах отыскиваешь вроде бы не связанные друг с другом фрагменты – пока в один прекрасный денцелостную картину». И Ли рассказалаь они не складываются в , как возникла идея, много лет спустя воплотившаяся в выставке органического дизайна, – первой выставке Эделькорт, привезенной ею в Россию.

В одно из путешествий по Австралии Ли поразило, как вьют свои гнезда атласные шалашники. Брачная постройка этого вида птиц, сухо сообщает научная энциклопедия, – это коридор, образованный двумя стенками из веток. Ветки, в свою очередь, воткнуты в лежащую на земле толстую подстилку. Иногда самец шалашника красит стенки измельченной в клюве мякотью плодов или древесным углем, используя в качестве кисточки пучок растительных волокон, которые он держит в клюве. На завершающем этапе самец украшает подстилку – размещает на ней цветы, птичьи перья, а также бутылочные пробки, пластмассовые ложечки, которыми размешивают сахар, обрывки целлофана и прочие мелкие предметы, выказывая при этом явное пристрастие к синему цвету (у самого самца, кстати, яркое сине-черное оперение). Самка останется с тем, чье жилище придется ей по вкусу.

Ли поразила способность птиц соединять традиционные навыки и «новые технологии», гибко приспосабливая жилище к среде обитания. Это показалось важной метафорой. Она начала приглядываться к «архитектурному» опыту животного мира и обнаружила там много полезного для человека.

Из своих поездок Ли привозит множество странных предметов – куски ткани, глиняную посуду, стручки местных бобов. Из всего этого и еще из множества самых банальных вещей – катушек с телефонным проводом, пластмассовых ведер, старых игрушек – Эделькорт делает коллажи, выявляющие особенности нового тренда. Потом фотографии распределят по trendbook’ам, «книгам тенденций». Эти толстые, в несколько сотен страниц альбомы – важный вещественный итог работы Ли и ее команды.

Пауки-дизайнеры

Собственно, и выставка Ли в Москве была построена по принципу trendbook’а, разве что не на бумаге. На большом экране в центре зала сменяли друг друга фотографии паучьих сетей и пчелиных сот. Они были разбавлены снимками необычных зданий, макросъемкой, позволяющей хорошо разглядеть фактуру природных и рукотворных материалов.

Эделькорт выделяет несколько «природных» направлений, способных подсказать продуктивные идеи в архитектуре и дизайне. Например, дом-кокон. Кокон – значит, легкий, эфемерный, эластичный, выпуклый. Он упаковывает обитателя, ограждает от мира, в то же время в этом доме с человеком происходят важные перемены, ведь именно в коконе гусеница превращается в бабочку. В дизайне интерьера эту природную форму можно воплотить в уютные объекты.

«Мой дом» может буквально стать «моей землей», если превратить в строительный материал почву, как это делают термиты, и использовать вместо безликого бетона разноцветные терракотовые блоки (их выпуск уже начали несколько небольших заводов во Франции). В пчелином улье скрыт прообраз домов будущего для поклонников социальных сетей: «В таких зданиях личность существует внутри группы, не теряя уникальности». Паук подсказывает Ли идею новых строительных материалов: «Если человеку удастся достичь совершенства паутины, ее гибкости, прочности и невесомости, перед архитекторами откроются фантастические перспективы».

Дух времени

 «Подглядывания» за природой, дома, свитые, как гнезда, слепленные из глины, как термитники, защищенные пластинами, как тело броненосца, дома-соты, дома-паутины превращаются из остроумной архитектурной игры в серьезный культурный жест. В выражение через выбор жилища своего мировоззрения: «Я так живу, потому что так думаю».

Упомянутые Ли тенденции оказываются частными проявлениями главного тренда последующих десятилетий, связанного, по ее мнению, с фундаментальным пересмотром отношения человека к своей планете. «Последние столетия люди только брали у земли, истощали ее, – говорит Эделькорт. – Но с развитием технологий впервые становится реальностью постнефтяное общество. Глобальным мироощущением XXI века станет возвращение уважения к Земле, понимание, каким подарком судьбы была и все еще остается для человечества эта планета. Новая ментальность приведет к тому, что земля как материал породит множество дизайнерских трендов».

Возможно, Ли достигла такого признания в своей профессии, потому что умеет видеть предметы как парадоксальное сочетание форм, фактур и оттенков. Она умеет превратить разводы бензина на поверхности воды в новую цветовую палитру, фотографии старых монахов – в галерею модных причесок. В празднике первого вина – когда за длинные столы между рядами виноградных лоз усаживаются сотни людей – она предчувствует важную социальную тенденцию. А заброшенные фермы на Болеарских островах становятся в интерпретации Ли Эделькорт идеальным отражением современной архитектуры, где «форма следует за функцией».

При таком устройстве глаза подтолкнуть тенденцию может любой предмет – шляпка мухомора, капустный лист, иглы морского ежа, бутон мака, пара резиновых перчаток, кувшин молока. Сами по себе цветок, плод или птичье гнездо – всего лишь предметы. Но опытный трендхантер превращает их в метафоры и знаки. Он извлекает обыденную вещь из естественного контекста и помещает ее туда, где есть человек, – в поле культуры. От смены окружения вещь обретает множество смыслов. Если любой товар на современном рынке действует как система знаков, то Ли, несомненно, одна из первых, кто пускает эти знаки в оборот.

Интересно наблюдать, каких людей выбирает Ли в герои издаваемого ею журнала о тенденциях будущего. На первый взгляд все они – фрики, чудаки. Итальянские дизайнеры, делающие съедобную посуду из хлеба; выпускница Беркли, покинувшая Нью-Йорк, чтобы превратить дом времен Гражданской войны между Севером и Югом в биоферму; норвежская художница-график, заменившая бумагу на ткань, по которой она вышивает свои полупрозрачные рисунки. Ли убеждена: чтобы соответствовать завтрашнему дню, надо действовать «перпендикулярно» настоящему. И когда ей в сотый раз задают вопрос, что надо делать, чтобы стать трендхантером, она отвечает: «Быть бесстрашным».

«Есть сумасшедшие. Те, кто не вписывается в рамки. Создатели проблем. Круглые затычки в квадратных дырках. Они не любят правила. У них нет уважения к статус-кво. Вы можете не соглашаться с ними, спорить, превозносить или низвергать их. Единственное, чего вы не можете, – это их игнорировать. Потому что люди, которые думают, что могут изменить мир, на самом деле его меняют».

Эти слова ее друга и коллеги, недавно ушедшего из жизни, Ли вывесила на своем сайте. Выглядит как манифест.

Екатерина Жирицкая